Cinémathèque Jean Marie Boursicot, la plus grande collection de films publicitaires au monde

La Nuit des Publivores ? Vous connaissez certainement cette grande soirée annuelle de visionnage de 6 heures des publicités les plus créatives du monde au Grand Rex à Paris…mais vous connaissez peut-être moins l’objectif de l’événement ? Financer l’archivage et la restauration de la Cinémathèque Jean Marie Boursicot…une collection unique au monde, basée à Marseille depuis 2018, composée de plus d’un million de films publicitaires français et étrangers datant de la naissance du cinéma à nos jours. Quant au lieu de stockage de 400m² de ce trésor inestimable, il semble tenu secret. Sur la carte, cette fiche est épinglé par défaut sur le siège social de la société de Jean Marie Boursicot près du Rond Point du Prado. Un retour aux sources, mais à contre cœur (à lire dans la fiche) pour celui qui a fréquenté le Lycée St Charles et le Bd Longchamp au temps où celui-ci avait des allures d’Hollywood marseillais abritant les sièges des grandes majors de la production audio-visuelle de l’époque et où il glanera les premiers objets de son immense collection.

Jean Marie Boursicot

King Kong et la reine d’Angleterre à La Samaritaine, Darty offrant du champagne aux vainqueurs qui ont réussi à trouver moins cher ailleurs, Louis de Funès en pompiste maladroit pour Martini… Véritable mémoire collective de nos modes de consommation depuis la fin du XIXème siècle, la Cinémathèque Jean-Marie Boursicot, qu’il a créée en 1981, compte plus de films que l’INA, le Musée des arts décoratifs, la Cinémathèque française ou le Forum des images réunis ! En 2015, la collection rassemblait plus de 1 200 000 films de 1898 à nos jours, soit 110 ans de productions filmées couvrant la création publicitaire de plus de 80 pays. La Cinémathèque s’enrichit chaque année de 20 000 à 25 000 films supplémentaires envoyés par 750 correspondants d’agences de publicité répartis dans 80 pays. Elle est donc devenue le partenaire de chaînes de télévision publiques ou privées, d’agences de publicité et d’annonceurs qui sont amenés à utiliser ses archives pour illustrer leurs émissions de variétés, documentaires, téléfilms ou longs-métrages dans le domaine particulier du film publicitaire.

Les films qui composent la Cinémathèque sont des originaux, enregistrés sur les supports de l’époque. Les pellicules et cassettes constituent près de 90% de cette collection très fragile.

C’est en 2018 que Jean Marie Boursicot, a transféré sa collection à Marseille…mais un choix par défaut, car à la ville de son enfance il préféra s’installer à Toulouse en 2014, ville où vécu son père, à la recherche du lieu idéal pour sa collection. Mais au final aucun site ne sera trouvé avec la mairie pour accueillir sa cinémathèque : “Le stock, qui représente quatre semi-remorques, était stationné chez un transporteur à Martres-Tolosane explique M. Boursicot, il est parti la semaine dernière à Marseille. Maintenant, il faut remettre les films en état mais je regrette cette décision parce que je n’aime pas Marseille, je préférais Toulouse. Je suis très malheureux”…déclarait-il dans les colonnes de la Dépêche en 2017. Et pourtant c’est à Marseille que son amour de la publicité va naître comme il l’explique en 2018 dans une interview donnée au site potins.net : “Vers mes 6 ou 7 ans j’ai vu une affiche vantant les mérites du Carré frais de Gervais, ça m’a fasciné et j’ai voulu en manger. Et après en avoir mangé je me suis dit que la pub ne mentait pas car c’était bon. Petit, j’allais dans un cinéma de quartier à Marseille [Ciné Madeleine], et j’étais fasciné par les pubs (durant l’entracte) mais j’étais également fasciné par le cinéma. J’allais voir l’opérateur, il me donnait les confiseries des bandes de films, ce qui ne servait plus à rien (pour eux). Voilà comment ma collection a commencée”.  Et ce film Gervais fait aujourd’hui parti de la collection.

Natif de Montélimar, Jean-Marie résidera avec sa famille dans le 4ème à Marseille, Bd Boisson. Il fréquentera le Lycée St Charles. Selon l’ouvrage “Publivore ! ” signé Claude Maubon, relatant notamment son enfance, c’est ici dans ce quartier du Bd Longchamp, que se trouvaient dans les années 50 le “Hollywood marseillais” avec la présence des grandes majors cinématographiques de l’époque telle que Radius production au n°130. La configuration de ses immeubles du second empire constituait un lieu de stockage idéal pour les bobines de film avec de grandes surfaces de plancher, des jardins, et la présence de réservoirs d’eau alimentés par le Palais Longchamp. Un atout compte tenu de l’inflammabilité des bobines au nitrate de l’époque et le fort risque d’incendie. Ces agences, cliente du père de Jean-Marie, emmènera l’adolescent à les fréquenter après les cours pour glaner des affiches et des morceaux de films pour sa collection. Il raconte dans l’ouvrage “Publivore ! ” qu’il passait son temps dans la poste des Cinq avenues à chercher également les adresses de sociétés de production en France et à l’étranger afin de leur écrire et leur demander d’envoyer des copies des films publicitaires. Il réalisera ainsi ses première projection dans son domicile familial marseillais pour ses copains de classe.

Après des études en droits des affaires à Aix en Provence et son service il écrit à des agences de publicités et en 1978 rentre chez Publicis, aidé par un oncle, en tant que commercial, tout en continuant a étoffer sa collection. Pour un modeste loyer il présente sous le nom de “Friandises” 400 publicités à la suite dans la salle le Kinorama à Paris, à partir de minuit ! et pourtant malgré l’horaire et la thématique, le succès est au rendez-vous ! Dans cette salle pendant deux ans et au Rex à partir de 1984.

Publicité Perrier par Jean Paul Goude

En effet la cinémathèque est l’organisatrice et la productrice de l’évènement La Nuit des Publivores, créée en 1981 dans le but de financer l’archivage et la restauration de ses archives et de dresser un panorama de la création publicitaire à travers le monde. Les télévisions européennes diffusent régulièrement le spectacle de La Nuit des Publivores et éditent des compilations thématiques ainsi que des documentaires sur la publicité, en association avec des distributeurs comme Fox Pathé Europa, Polygram, Studio Canal, Universal. La Cinémathèque Jean Marie Boursicot collabore régulièrement avec des musées comme le Centre Georges Pompidou ou la Cité des sciences et de l’industrie, pour la mise en œuvre d’expositions permanentes ou temporaires. Le Musée des Technologies de Vienne, le Technisches Museum Wien, a ouvert, début 2003, un espace consacré à la cinémathèque et à l’histoire de la publicité filmée.

Enfin, la majorité des festivals publicitaires internationaux, comme le Festival de la publicité de Méribel, les Clio Awards, ou l’Advertising Week de New York sont partenaires de la cinémathèque. Elle collabore avec plusieurs maisons d’édition d’ouvrages scolaires, en particulier avec Hachette Education. Enfin, la Cinémathèque Jean Marie Boursicot offre la possibilité aux étudiants universitaires de consulter l’ensemble de ses archives pour entreprendre des recherches favorisant la rédaction de leurs mémoires et thèses.

Pour rappel, en 2008 une brusque remontée d’eau détruit 20 % de la cinémathèque de Jean-Marie Boursicot, alors domicilié en Suisse. Une étude révélera que l’endroit n’en était pas à sa première inondation…même si les films sont assurés, la très rigide administration helvétique met sous séquestre la maison de Jean-Marie et ses biens…y compris ceux qui lui permettraient de se libérer financièrement de ce séquestre ! Il faudra plusieurs années pour qu’il puisse récupérer sa collection, mais la privation de ses biens a failli mettre en péril son entreprise et sa cinémathèque. Une cagnotte en ligne est alors lancée en 2015 pour tenter de sauver ces archives, mais 100 000 films sont alors définitivement détruits menaçant de faire disparaître cette initiative privée ne recevant aucune subvention publique ou privée.